「MZ世代がトレンドを牽引する」は幻想だった――本当の消費の主役とは誰か

「MZ世代こそが時代を動かしている」――そのフレーズを、あなたは何度メディアで目にしてきただろうか。

ソウル発の書評記事が、その通説に真正面から切り込んだ。取り上げられた書籍が提示する核心は単純にして痛烈だ。トレンドの「発信源」と「消費の本体」は、まったく別の生き物だということ。

たしかに、MZ世代は新しい言語を作る。SNSのミーム、ショート動画の文法、路地裏カフェの美学――それらの震源地に若者がいることは否定できない。しかし書籍が暴くのは、そのトレンドを「産業規模」に育て上げているのが、実は40代以上の経済的余力を持つ層であるという現実だ。

言い換えれば、MZ世代はトレンドのショーウィンドウであり、購買の主力エンジンではない。

この視点はカフェ文化にも直結する。韓国で空前のスペシャルティコーヒーブームを支えているのは、週1000円のラテを「映え」のために買う20代ではなく、週3回1500円のコーヒーを「日課」として払える30〜50代だという構造が見えてくる。カフェはMZ世代に「発見」され、別の世代によって「定着」する。

日本でも同様の構図は根深い。若者文化を語る言説が多いほど、その陰で動く「見えない胴体」への感度が鈍くなる。

トレンドを読むとは、顔ではなく胴体を見ることだ。この一冊が投げかける問いは、マーケティングの教科書より遥かにリアルで、少しだけ不快なほど正確である。