「MZ世代がトレンドを作る」は幻想だった――本当の消費の主役は誰か

「MZ世代こそが時代を動かしている」――この言葉を、何度聞いただろうか。韓国のカフェシーンを歩けば、フォトジェニックな空間でスマホを構える若者たちが目に入る。だがその光景を「彼らがトレンドを生んでいる証拠」と解釈するのは、早計かもしれない。

韓国で刊行された本書は、そのノイズの多い通説を静かに、しかし確実に解体していく。著者が指摘するのは、可視性と影響力の混同だ。SNSで発信し、バズを生み出すのはたしかにMZ世代かもしれない。しかし実際に財布を開き、市場のボリュームを形成しているのは、もっと地味で、もっとリアルな層である、と。

書中では「沈黙する消費者」とでも呼ぶべき存在が丁寧に描かれる。トレンドを追いかけるのではなく、自分の生活文脈の中で静かに選び取る人々。カフェ一杯のコーヒーを選ぶ基準も、話題性ではなく習慣と信頼だ。

この視点は、日本のカフェ文化を愛する読者にとっても他人事ではない。「映える」ことに最適化された空間が次々と生まれる一方で、長く愛される店には必ずそこに根づいたリピーターの存在がある。派手な語りの陰に隠れた「本当の常連」を見つめ直すこと――それが本書の、そして私たちの次の問いかけだ。